L’E-commerce et l’impact du langage sur le comportement des consommateurs

L’e-commerce, ce marché en forte croissance partout dans le monde, représente désormais un pan entier de l’économie mondiale et est même devenu un véritable mode de vie dans certains pays comme la Chine, les États-Unis, le Japon. Les derniers chiffres, annoncés par la FEVAD, montrent que les ventes sur le Web ont progressé de plus de 5% au 2ème trimestre 2020, même en période de pandémie du coronavirus. Source : https://bit.ly/2TpLfZq

Les entreprises l’ont bien compris, la présence sur les marchés locaux et la localisation du contenu pour atteindre une nouvelle cible de consommateurs sont devenues incontournables à l’heure actuelle, d’après une recherche récente réalisée par Nimdzi, par le biais du Projet Underwear. Cette étude globale met en avant les résultats d’une enquête de 25 questions dans 74 pays et analyse l’impact du langage sur les acheteurs potentiels. Le projet repose sur ce que l’on appelle le « Underwear effect », une expression utilisée pour décrire les situations où les consommateurs prennent leurs décisions d’achat pendant les moments les plus intimes, avec leur téléphone portable à la main ne portant que leurs sous-vêtements. Mais le critère le plus important encore pour les consommateurs reste la langue maternelle. Comprendre ainsi ce que l’on achète et pouvoir s’informer dans sa langue maternelle sur le produit souhaité est essentiel pour la plupart des consommateurs.

La localisation linguistique est importante, mais d’une manière différente dans chaque culture

Graphique du webinaire intitulé « Can read, will buy » – 28 juillet 2020, Tucker Johnson & Adam Asnes : https://bit.ly/3jw9cJ8

Il est évident que chaque culture a sa propre manière d’interagir avec un produit ou avec un site Web, l’expérience utilisateur différant ainsi d’un pays à l’autre. Dès lors que nous comparons les produits chinois avec les produits américains, il en ressort une expérience utilisateur unique, totalement différente. La diversité culturelle, mais aussi le rapport à la technologie et l’utilisation croissante des appareils mobiles affectent la façon dont les individus interagissent avec les produits et les sites Web. Le graphique ci-dessus illustre un exemple parfait de la diversité culturelle et de la manière dont cela influence les décisions d’achat des consommateurs. Interrogés pour savoir s’ils achèteraient, ou non, un produit ou service disponible seulement en anglais, les consommateurs agissent de manière différente en fonction de leur culture. Ainsi, il s’avère que les consommateurs des pays comme la Norvège, le Danemark ou l’Inde s’adaptent mieux aux contenus et produits proposés uniquement en anglais et auront globalement moins de difficulté à acheter. En ce qui concerne Taïwan et la Corée du Sud, l’effet inverse est constaté, avec un intérêt moindre pour les produits qui ne sont pas localisés dans la langue maternelle des personnes interrogées.

Les préférences linguistiques des consommateurs en ligne

• Ce qui se passe quand les consommateurs ont le choix de la langue

Les pays comme le Japon, la Thaïlande ou la Russie sont très réceptifs aux produits localisés des marques internationales et seront sûrement influencés par ce critère dans leur choix final, tandis que dans les pays nordiques, les consommateurs ne sont pas réellement sensibles aux contenus localisés et peuvent acheter un produit disponible dans une langue qu’ils connaissent, comme l’anglais. Analyser des données de ce type, peut être un premier pas dans la détection des marchés pour lesquels il serait utile de localiser vos produits et services afin de cibler une nouvelle audience.

Graphique du webinaire intitulé « Can read, will buy » – 28 juillet 2020, Tucker Johnson & Adam Asnes.

• Acheter qu’en anglais, et ne pas avoir le choix de la langue a-t-il une influence sur les acheteurs ?

La réponse est « oui ». Les acheteurs sont influencés par leur langue maternelle, mais aussi par leur culture. Nous le constatons d’ailleurs dans le graphique ci-dessous où la plupart de consommateurs privilégient les produits ou contenus disponibles dans leur langue d’origine. En effet, 55% des consommateurs, à travers le monde, réalisent leurs achats en ligne uniquement dans leur langue maternelle… pour une question de compréhension. Si un consommateur ne parvient pas à comprendre la description d’un produit, il est peu probable qu’il clique sur « Ajouter au panier » (en partant du principe qu’il ait deviné la traduction de ce bouton sur la page). Si vous souhaitez toucher une plus large cible, créer un site Web multilingue est donc inévitable.

• Comment les acheteurs de langue maternelle anglaise se comportent-ils face aux contenus qui ne sont pas accessibles dans leur langue maternelle ?

Le graphique ci-dessous démontre qu’ils ne sont pas très réceptifs aux contenus disponibles dans d’autres langues et cela est surtout vrai pour les américains. Peut-être est-il possible, dans un premier temps, d’expliquer cela par le fait qu’ils considèrent leur langue comme la langue de prédilection pour le commerce international. Par ailleurs, comme dans d’autres pays, l’influence culturelle joue un rôle tout aussi important dans leur choix de consommation.

Graphique du webinaire intitulé « Can read, will buy » – 28 juillet 2020, Tucker Johnson & Adam Asnes.

Localiser ses produits dans la langue maternelle des consommateurs est essentiel pour étendre la portée d’une marque à l’international. Les entreprises qui ne le font pas, perdent d’avance une très large cible de consommateurs, car l’impact du langage sur les acheteurs est considerable. Localiser le contenu en plusieurs langues se fait souvent au prix d’efforts soutenus, raison pour laquelle il est préférable de s’abstenir de lancer ces activités à l’échelle internationale plutôt que de faire le travail à moitié. Traduire vos documents dans une langue locale ou régionale vous offre la possibilité de vous différencier face à vos concurrents qui n’ont peut-être pas misé sur ces langues spécifiques. Vous positionner sur des langues qui ne sont pas dominantes vous donnera un avantage face à la concurrence et vous pourrez atteindre ainsi une nouvelle cible qui ne connaît pas encore vos produits.

Les dernières données de Nimdzi montrent que 9 utilisateurs sur 10 ignoreront votre produit s’il n’est pas présenté dans leur langue maternelle. Nous vous conseillons donc d’accorder de l’importance à la traduction multilingue car nombreux sont les consommateurs, dans le monde entier, à être pénalisés par le manque cruel de sites dans leur langue maternelle.